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Meinungsfeuhrerschaft Im Konsumgeutermarketing: Theoretischer Erklearungsansatz Und Empirische eUberpreufung
Foyalty 127

Meinungsfeuhrerschaft Im Konsumgeutermarketing: Theoretischer Erklearungsansatz Und Empirische eUberpreufung (Microfische)

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Synopsis

Seit der ber�hmten, inzwischen historisch zu nennenden Studie von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet aus dem Jahre 1944 ("The People's Choice, 1969 auch in deut- scher �bersetzung erschienen) besteht kein Zweifel an der Existenz und Wirksamkeit von Meinungsf�hrern sowie am Charakter ihrer Stellung im Sinne einer Schl�sselposi- tion in mehrstufigen Kommunikationskan�len. Nicht nur im Feld der politischen Mei- nungsbildung (worauf sich die Studie von Lazarsfeld et al. bezog), sondern auch im Bereich der Meinungs- und Einstellungsbildung allgemein spielen sie eine un�berseh- bare, entscheidende Rolle. Dennoch herrscht in Wissenschaft und Praxis ein sich immer wieder neu belebender Streit �ber die Relevanz der Meinungsf�hrerschaft bzw. der sich hinter diesem Konstrukt verbergenden Two-Step-Flow-Hypothese zur Beschreibung und Erkl�rung von Kommunikationsprozessen. Daf�r gibt es zwei Gr�nde: Zum einen lassen sich Meinungsf�hrer nur schwer identifizieren, so da� kommunikationspolitische Strategien nicht ohne weiteres gezielt auf sie ausgerichtet werden k�nnen. Zum anderen entzieht sich die Wirkung ihres Einflusses - wiewohl unzweifelhaft und sp�rbar vorhanden - der Messung, da sie sich nur schwer empi- risch isolieren l��t. Die Relevanz von Meinungsf�hrern f�r die Kommunikation in Konsumg�term�rkten ist insbesondere in den 60er und 70er Jahren diskutiert worden. Sie gilt im wesent- lichen auch im Investitionsg�termarketing. In neuerer Zeit ist in der Literatur eine �berwiegend rezeptive Haltung zur Meinungsf�hrerschaft zu beobachten, die die Relevanzaussage lediglich reflektierend (jedoch etwas resignierend) �bernimmt. Ans�tze zur erneuten Befassung mit den bei den genannten Grundproblemen Identifi- kation und Wirkungsmessung treten demgegen�ber in den Hintergrund.

BusinessBusiness & managementSales & marketing Publisher: Physica-Verlag GmbH & Co Publication Date: 03/10/1989 ISBN-13: 9783790804430  Details: Type: Microfische Format: Digital or Media
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