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Meinungsfeuhrerschaft Im Konsumgeutermarketing: Theoretischer Erklearungsansatz Und Empirische eUberpreufung

Meinungsfeuhrerschaft Im Konsumgeutermarketing: Theoretischer Erklearungsansatz Und Empirische eUberpreufung (Microfische)

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Synopsis

Seit der beruhmten, inzwischen historisch zu nennenden Studie von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet aus dem Jahre 1944 ("The People's Choice, 1969 auch in deut scher Ubersetzung erschienen) besteht kein Zweifel an der Existenz und Wirksamkeit von Meinungsfuhrern sowie am Charakter ihrer Stellung im Sinne einer Schlusselposi tion in mehrstufigen Kommunikationskanalen. Nicht nur im Feld der politischen Mei nungsbildung (worauf sich die Studie von Lazarsfeld et al. bezog), sondern auch im Bereich der Meinungs- und Einstellungsbildung allgemein spielen sie eine unuberseh bare, entscheidende Rolle. Dennoch herrscht in Wissenschaft und Praxis ein sich immer wieder neu belebender Streit uber die Relevanz der Meinungsfuhrerschaft bzw. der sich hinter diesem Konstrukt verbergenden Two-Step-Flow-Hypothese zur Beschreibung und Erklarung von Kommunikationsprozessen. Dafur gibt es zwei Grunde: Zum einen lassen sich Meinungsfuhrer nur schwer identifizieren, so dass kommunikationspolitische Strategien nicht ohne weiteres gezielt auf sie ausgerichtet werden konnen. Zum anderen entzieht sich die Wirkung ihres Einflusses - wiewohl unzweifelhaft und spurbar vorhanden - der Messung, da sie sich nur schwer empi risch isolieren lasst. Die Relevanz von Meinungsfuhrern fur die Kommunikation in Konsumgutermarkten ist insbesondere in den 60er und 70er Jahren diskutiert worden. Sie gilt im wesent lichen auch im Investitionsgutermarketing. In neuerer Zeit ist in der Literatur eine uberwiegend rezeptive Haltung zur Meinungsfuhrerschaft zu beobachten, die die Relevanzaussage lediglich reflektierend (jedoch etwas resignierend) ubernimmt. Ansatze zur erneuten Befassung mit den bei den genannten Grundproblemen Identifi kation und Wirkungsmessung treten demgegenuber in den Hintergrun

BusinessBusiness & managementSales & marketing Publisher: Physica-Verlag GmbH & Co Publication Date: 03/10/1989 ISBN-13: 9783790804430  Details: Type: Microfische Format: Digital or Media
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